Im Kontext internationaler Großkonzerne sind Verkaufszahlen oder Marktanteile nur die halbe Wahrheit. Mindestens ebenso wichtig – wenn nicht sogar noch wichtiger – ist, wie viel eine Marke wert ist. Wie viel Bedeutung und kulturellen Einfluss hat sie? Welche Erwartungen für die Zukunft bringen ihr die Shareholder entgegen?
In Hinblick auf den Automobilmarkt wird dieses für Nicht-Experten etwas diffuse Konstrukt beim Blick auf Tesla deutlich: Die US-Marke verkauft recht wenige Autos, hat kaum Anlagevermögen, nimmt in Relation zu anderen Herstellern nicht sonderlich viel ein, kann es sich aber dennoch leisten, Milliarden zu investieren. Das Geld dafür verschaffen den Amerikanern hoffnungs- und vertrauensvolle Anleger, die in Tesla eben eine wertvolle Marke sehen.
Dennoch: Geht man nach der jüngsten der alljährlichen Erhebungen der Marktforscher von Interbrand, so schafft es Tesla gerade mal ans Ende des Rankings im Automobilsektor (siehe Tabelle unten). Ganz oben am Treppchen steht, wie schon seit vielen Jahren, auch 2017 wieder Toyota mit 50 Milliarden Dollar Marken-Wert. Doch der Vorsprung der Japaner schwindet: Als einzige der Top 15-Automarken hat man an Wert verloren. Ganz im Gegensatz zum Zweitplatzierten Mercedes Benz (48 Milliarden) – mit einem Plus von zehn Prozent konnte keine Automarke so viel zulegen wie die Stuttgarter.
Spannend auch: Trotz der anhaltenden Abgas-Affäre sehen die Analysten keinen weiteren Wertverlust bei den Marken des VW-Konzerns: Volkswagen selbst legt ein Prozent zu (12 Milliarden), Audi zwei (12 Milliarden) und Porsche gar sechs (10 Milliarden). Gesamtsieger der Auswertung – also über alle Branchen hinweg – ist übrigens laut Interbrand auch dieses Jahr wieder Apple (184 Milliarden Dollar), gefolgt von Google (142 Milliarden) und Microsoft (80 Milliarden).
